Kundenorientierung und ein hochwertiger Service sind insbesondere für Dienstleistungsunternehmen das A und O für wirtschaftlichen Erfolg. Wie kann man systematisch auf Kundenerlebnissen aufbauen? Und wie kann man mit einem Customer Experience Management System systematisch die Service-Qualität verbessern?
Da bei den Kunden das Erlebnis und die Erfahrung mit der Dienstleistung den eigentlichen Wert des Produktes definiert, stellen sich folgende Fragen:
Hier bietet ein Customer Experience Management System einen einfachen und zielgerichteten Ansatz. Im Gegensatz zu traditionellen Umfragen zur Kundenzufriedenheit, die aufwendig in der Durchführung, Analyse und vor allem der operativen Anwendung sind, lässt sich ein CEM Tool für die tägliche Arbeit einfach bereitstellen und bindet alle Mitarbeiter, Prozesse, Partner und Kunden in die Strategie zur Verbesserung der Service-Qualität ein.
Traditionelle Ansätze für Customer Experience Management und warum sie nicht mehr funktionieren
Bisher werden in vielen Unternehmen die Abteilungen für Marktforschung, Qualitätsmanagement beziehungsweise Kundenservice regelmäßig oder unregelmäßig mit der Durchführung von Kundenzufriedenheitsbefragungen betraut. Diese Analysen stellen die Abteilungen häufig vor große organisatorische Aufgaben: Wie erreichen wir alle Kunden? Wie erreichen wir eine hohe Response? Was wollen wir fragen? Wie werten wir die Ergebnisse aus?
Im Ergebnis entsteht 1 oder 2 Mal jährlich ein umfassender und großer Managementreport, der mit einem sehr hohen Zeit- und Kostenaufwand verbunden ist. Da dieser Report immer nur auf die Vergangenheit blickt und zwischen dem Zeitraum der Erhebung der Daten und der Auswertung häufig Wochen liegen, können die Ergebnisse nur noch als Grundlage für strategische Entscheidungen dienen. Eine Nutzung für das operative Geschäft ist in den meisten Fällen nicht möglich. Erschwerend kommt hinzu, dass diese Reports aufgrund ihrer Größe und Brisanz der Daten und Ergebnisse in der Kumulation nur wenigen Mitarbeitern im Unternehmen zugänglich gemacht werden.
Der Aufwand der Erhebung und Auswertung steht also selten im Verhältnis zu den ableitbaren und vor allem wirksamen Entscheidungen, mit denen Sie Ihre Service-Qualität verbessern. Für die Kunden sinkt sogar die Motivation, etwas für das Thema zu tun, da sie die Ergebnisse nicht oder nur stark zusammengefasst erhalten. Dadurch bekommen sie das Gefühl, dass sich trotz ihres wertvollen und gut überlegten Feedbacks ohnehin nichts verändert.
Wie lässt sich die Service-Qualität durch ein Customer Experience Management System effektiv steigern?
Wir sind heute alle Kunden. Jeder einzelne hat schon im Internet bestellt und weiß, wie sich guter und schlechter Service anfühlen und welche Service-Qualität man für welche Dienstleistung erwartet. Dabei gibt es viele verschiedene Kontaktpunkte (Touchpoints), die wir als Kunden mit den Unternehmen haben, bei denen wir Dienstleistungen in Anspruch nehmen: von der Webseite des Unternehmens über die Social Media Präsenzen, Schriftverkehr per Post, den telefonischen Kundendienst bis hin zum Service-Mitarbeiter im Geschäft oder vor unserer Haustür. Überall machen wir Erfahrungen mit dem Unternehmen oder einer Marke, die sich Puzzle für Puzzle zur großen Customer Experience zusammenfügen. Die sogenannte Customer Journey führt uns über Schlangenlinien durch die verschiedenen Prozesse des Unternehmens, vorbei an Mitarbeitern, Partnern etc.
Damit sich Ihre Service-Qualität verbessern lässt, ist die Kenntnis über die Einzelerfahrungen innerhalb der Customer Journey notwendig. Für viele Unternehmen sind diese jedoch eine Black Box. Die klassischen papiergebundenen Befragungsmethoden helfen heute nicht mehr weiter. Zum einen dauert der Eingabe- und Auswertungsprozess zu lang, zum anderen handelt es sich häufig um Silos mit unterschiedlichen Zuständigkeiten – die Daten fließen nicht zusammen.
Die richtigen Daten zur richtigen Zeit erheben und nutzen
Notwendig ist also eine direkte Erhebung der Feedbacks, möglichst sofort und direkt Vor-Ort an den Touchpoints, so dass das Kundenerlebnis noch frisch ist und eine Reaktion unmittelbar stattfinden kann. Dabei sollte es man den Feedback-Gebenden so leicht wie möglich machen, über vielfältige Kommunikationskanäle ihr Feedback abzugeben, z.B. mit einem Tablet Vor-Ort, direkt auf dem Smartphone des Kunden oder per Anruf zeitnah nach dem Service-Erlebnis. Der charmante Nebeneffekt: unzufriedene Kunden werden sofort identifiziert und können zurückgewonnen werden. So verhindert man wirksam negative Reviews auf Internetportalen und Social Media Kanälen und unterstützt den Aufbau eines zufriedenen Kundenstammes.
Wichtig ist, die Feedback-Formulare kurz und einfach zu halten – keep it smart and simple. Es geht hierbei um die kontinuierliche und präzise Erhebung ganz bestimmter wichtiger Kennzahlen, z.B. der Weiterempfehungsrate (Promotorenüberhang), 5 Sterne Bewertungen, Ja / Nein Fragen und nicht um allumfassende Marktforschung für Zukunftsprognosen.
Auswertungen und Analysen in Echtzeit abrufen
Sind die richtigen Daten erhoben, gilt es daraus effektiv die richtigen Schlüsse zu ziehen. Dabei unterstützen automatische Analyse-Tools, die die Daten gemäß der vorher definierten Kennzahlen aufbereiten. Die benötigten Kennzahlen stehen dann je Touchpoint sofort zur Verfügung.
Durch die tägliche Erhebung der Daten entstehen so innerhalb weniger Wochen aussagekräftige Charts, die analog vorhandener Finanzkennzahlen wertvolle Einblicke und Rückschlüsse auf die Prozesse und die Service-Qualität bieten. Geeignete Darstellungen sind Scorecards für die verschiedenen Touchpoints und die Organisationsstruktur. Auch Dashboards mit Charts und Trends für die Betrachtung der kontinuierlichen Entwicklung bestimmter Kennzahlen eignen sich hierfür. Durch die Echtzeit-Auswertung werden ehemalige weiße Flecken in der Prozesslandkarte transparent gemacht und die Steuerung vereinfacht.
Aktuelle Cloud-Technologien erlauben die Implementierung solcher Kennzahlensysteme innerhalb des Customer Experience Management Systems ohne großen IT-Aufwand. Daten werden über dezentrale Anwendungen auf mobilen Geräten (Tablets, Smartphones, Terminals) erhoben. Sie stehen in Echtzeit ausgewertet zentral wieder auf diesen Geräten dem Management und den Mitarbeitern zur Verfügung.
Ergebnisse teilen und die ganze Organisation einbinden
Die besten Charts, Trends und Analysen nützen nichts, wenn niemand darauf Zugriff hat. Wirksame Customer Experience Management Systeme bedingen daher, dass Daten und Analysen allen Mitarbeitern im Unternehmen zugänglich gemacht werden, damit der jeweilige Beitrag zur Service-Qualität sichtbar und bewertbar wird. Wenn z.B. Mitarbeiter das direkte Feedback der Kunden sehen, ist das Motivation für das tägliche Geschäft – jeder möchte gern regelmäßig wissen, wie gut er durch Kunden wahrgenommen wird.
Über bereits angesprochene Cloud-Lösungen ist es heute ohne großen IT-Aufwand machbar, allen Mitarbeitern der Organisation Zugriff auf die Daten und Analysen zu geben. Hierbei ist zu beachten, dass nicht jeder alles sehen muss und sollte, nur solche Scorecards und Kennzahlen, die ihn betreffen. So kann jeder Mitarbeiter sehen, ob er sich und sein Team weiterentwickelt und wie das Feedback von Kunden ausfällt.
Dank mobiler Technologien stehen maßgeschneiderte Auswertungen jederzeit und überall zur Verfügung. Um die Wirksamkeit der Daten im Tagesgeschäft weiter zu steigern, verfügt ein Customer Experience Management System über Werkzeuge zur Zusammenarbeit (collaboration). Diese Tools helfen, Auswertungen direkt zu besprechen, Ergebnisse zu diskutieren und die richtigen Maßnahmen abzuleiten.
Die richtigen Aktivitäten aus den Daten ableiten
Daten und Analysen sind nur so gut wie die Unterstützung, die sie bei der Verbesserung der Dienstleistungsqualität bieten. Ziel des Qualitätsmanagements (und des Managements der Organisation) ist die Anpassung der Prozesse an die Kundenbedürfnisse und die kontinuierliche Verbesserung von Service und Innovationen, um neue Geschäfte und Kundenbindung zu generieren. Ein Customer Experience Management System kann hier eine entscheidende Plattform bieten, da sich viele Management und Qualitätsmanagement-Systeme wie die ISO 9001:2008, Ansätze wie Six Sigma oder Total Quality Management immer beim Kunden ansetzen. Treiber eines Customer Experience Management Systems ist die Stimme des Kunden (voice of the customer). Da diese über ein CEM präzise lokalisierbar und direkt in die Organisation getragen wird, bieten sich sehr viele Schnittstellen, um in der Organisation sofort die richtigen Aktivitäten abzuleiten.
Durch den Einsatz von Kollaborationssystemen können die vom Customer Experience Management System registrierten Kundenbeschwerden als Support-Tickets an Kundendienstmitarbeiter oder das Call Center weitergeleitet werden, um sofort mit der Schadensbegrenzung zu beginnen. Diese Support-Tickets können auch als Auftrag an die Geschäftsführung oder das Qualitätsmanagement zur Optimierung bestimmter Prozesse verstanden werden. Auf diese Weise werden Schwachstellen schnell erkannt und können behoben werden.
Die Wirksamkeit der ergriffenen Maßnahmen Tag für Tag kontrollieren
Der Hauptvorteil eines Customer Experience Management-Systems, den herkömmliche Methoden nicht bieten, ist die Möglichkeit, Daten tagtäglich zu überwachen und zu steuern, so z.B. in maßgeschneiderten Dashboards der Spectos Real-Time Performance Management™ Plattform. Wenn Kennzahlen richtig definiert sind und die Erhebung richtig aufgesetzt ist, funktioniert ein CEM wie eine Alarmanlage für Service-Qualität.
So könnten die KPIs in einem CEM-System aussehen: Beispielansicht der Spectos Real-Time Performance Management™-Plattform
Sinken bestimmte Indikatoren unter eine festgelegte Grenze , sendet das System automatisch einen Alarm an ausgewählte Mitarbeiter. Diese Mitarbeiter können das Problem dann schnellstmöglich beheben, was zu einer effektiven Verbesserung der Servicequalität führt. Das System liefert den Führungsebenen periodische Benchmarks für die Service-Qualität, so dass Schwachstellen und Top-Performer gleichermaßen leicht erkennbar sind.
Mit einem Customer Experience Management System die Service-Qualität kontinuierlich verbessern
Kunden, Mitarbeiter und Partner sind täglich damit beschäftigt, die Qualität von Dienstleistungen zu verbessern. Im Gegensatz zu herkömmlichen Umfragen zur Kundenzufriedenheit erleichtert ein gutes Customer Experience Management System das Monitoring und die Steuerung der Service-Qualität im Alltag, und gezielte Verbesserungen und Änderungen können viel einfacher vorgenommen werden.
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